От клика до покупки: воронка продаж интернет-магазина

В этой статье вы узнаете, как правильно выстраивать рабочую воронку продаж на примере интернет-магазина. Бонус – пара ссылок на полезные сервисы, которые сделают процесс быстрее и приятнее, а также список ошибок, которые ни в коем случае нельзя совершать.

Что такое воронка продаж

Клиент увидел – клиент купил: мечта каждого предпринимателя, которой не дано сбыться. Если бы все было так просто, не существовало бы никаких отделов продаж, а профессия «маркетолог» канула бы в Лету.

Клиент увидел – почитал характеристики – задумался о цене – прикинул, донесет ли покупку домой – ушел – посоветовался с женой – подождал зарплату – купил. Вот более точное развитие событий, которое, тем не менее, принесло прибыль. Но ведь клиент на любом из этапов мог и передумать. Так, собственно, и делает большинство потенциальных покупателей. Путь, который клиент проделывает от знакомства с товаром до оплаты, и называется воронкой продаж.

Особенности воронки продаж интернет-магазина

Если в магазине талантливый продажник может уговорить покупателя на любом этапе сомнений, повернуть разговор в нужное ему русло в зависимости от того, что тревожит клиента, то с онлайном все сложнее. Пользователь сам с собой решает, нужны ли ему ваши услуги. Получается безмолвный диалог клиента и интернет-магазина. Если у пользователя возникли сомнения на любом этапе, будь то цена, доставка или описание товара – он просто уходит.

Именно поэтому так важно применение концепции воронки продаж для интернет-магазина. Она будет «догонять» пользователя и пытаться протолкнуть его дальше по «горлышку».

Воронка продаж – это отсеивание сомнений покупателя на каждом из этапов, которые обычно выглядят следующим образом:

1. Вы привлекали внимание – пользователь кликает по контекстному объявлению или переходит из поисковой выдачи.
2. Заинтересовали посетителя продуктом – он просматривает категорию за категорией.
3. Мотивировали приобрести товар – и он кладет его в корзину.
4. Предложили подходящие условия доставки и оплаты – и он покупает.

Это обобщенная модель воронки продаж, на самом деле в интернет-магазинах она не одна. Есть еще отдельные стратегии процессинга заказа – когда корзина уже собрана, но еще не оплачена. А еще – для уже свершившихся клиентов, которых вновь пора мотивировать на покупки. Подробнее о способах применения воронки продаж в маркетинге – ниже.

Что дает воронка продаж интернет-магазину?

На самом деле воронка продаж – это лишь обобщенная модель, и от реальной жизни она далека. Пользователь далеко не всегда действует четко по плану – он может закрыть сайт, потом прийти вновь и перейти сразу к 5 пункту, может просмотреть онлайн, а сделать заказ офлайн – да все что угодно случается на этом нелегком пути расставания с деньгами.

Почему же воронка продаж так важна для бизнеса, если она не соответствует действительности? Все просто – вы прорабатываете каждый шаг, по которому может ступить ваш клиент. Окружаете пользователя со всех сторон, не оставляя путей к отступлению.

Воронка продаж нужна интернет-магазину, чтобы:

• снять сомнения на каждом этапе;
• лучше узнать целевую аудиторию;
• увидеть слабые места сайта и общей стратегии маркетинга;
• понять, что мешает клиентам принять окончательное решение.

Таким образом, мы уменьшаем отток заказчиков, увеличиваем конверсию и повышаем рентабельность бизнеса. Например, видим, что до звонка менеджера все идет замечательно, а в итоге количество сделок совсем мало. Значит, нужно поработать с продажниками. Или видим, что слишком большой процент бросает корзины уже на этапе оплаты. Значит, нужно оптимизировать условия доставки, уменьшить количество полей в форме заявки, улучшить интерфейс.

Какие бывают виды воронки продаж

Поскольку основная воронка – это путь, который мы придумали за пользователя и не факт, что он пойдет именно по нему, то стоит продумать все возможные последовательности его движений заранее. Посмотрите, сколько возможных вариаций присутствует на изображении ниже. Чем больше стратегий – тем лучше.

Целью воронки продаж может быть не только оплата заказа. Иногда необходимо собрать лиды, e-mail базу для рассылок, телефоны для обзвона «теплых клиентов» - и тогда используют дополнительные микро-воронки продаж. Они будут вести пользователей к нажатию кнопки «Консультация», «Перезвоните мне», «Подписаться на рассылку».

Помимо этого, специалисты Elit-Web советуют внедрить на сайт еще 2 воронки: процессинга заказа и повторных покупок.

Воронка процессинга заказа

Бывает, что клиент уже готов купить товар, но уже на этапе оформления что-то пошло не так. Задача воронки процессинга заказа – выявить причины, которые побудили «горячего» заказчика отказаться от покупки и максимально их устранить.

Например, по умолчанию сайт требует номер телефона для обратной связи с менеджером. Пользователь вводит неправильные цифры. Все, клиент потерян. Чтобы устранить проблему, внедряют дополнительную проверку номера или автоматическое подтверждение покупки.

Другая ситуация: клиент заполнил корзину, но случайно закрыл сайт. Открыл вновь, но в разделе заказов уже пусто. Чтобы предотвратить подобные оплошности, на сайт внедряют автоматическое сохранение добавленных в корзину товаров.

Воронка повторных покупок

Клиенты, которые уже покупали у вас однажды, - самая «теплая» аудитория. Мотивировать их на повторные заказы проще и дешевле, чем привлекать новых лидов. Создайте для них отдельную воронку – это можно сделать в виде ремаркетинга: e-mail или SMS-рассылок, динамических контекстных объявлений и т.д.

Для этого важно сохранить контактные данные клиентов и внести их в отдельную базу. Предлагайте постоянным клиентам программы лояльности, скидки и специальные предложения в честь праздников и дней рождений – и они ответят вам взаимностью.

Плюсы и минусы воронки продаж

Воронка продаж определяет, на каком этапе принятия решения находится посетитель, и делает ему предложение, от которого он не откажется. В отличие от традиционных рекламных инструментов, она выполняет свою роль ненавязчиво, ориентируясь на потребности ЦА.

Воронка продаж для интернет-магазина имеет следующие преимущества:

• Анализ посетителей. Человек впервые попал на сайт или уже листал его страницы? Постоянный клиент или новый? Перешел по контекстному объявлению или из поисковой выдачи?
• Релевантное предложение. То, что пользователь увидит на сайте, полностью соответствует его потребностям;
• Конверсии. Шансы, что клиент закажет на сайте, о котором ему ничего не известно, точно такие же, как и вероятность того, что девушка согласится выйти замуж за первого встречного. Воронка продаж на всем протяжении знакомит клиента с компанией, формирует доверие и положительное впечатление, дает протестировать продукт.

Минусов меньше, но все же они присутствуют. В первую очередь, воронка продаж требует вложений. По сути это посадочная страница с меняющимися блоками и предложениями в зависимости от ситуации. Чтобы такая конструкция заработала, необходимо собрать огромное количество информации о целевой аудитории, а это кропотливая работа команды маркетологов, дизайнеров, программистов.

Как построить воронку продаж

Универсальных решений не существует – стратегия по составлению воронки продаж разрабатывается целой командой индивидуально для каждого бизнеса. Тем не менее, существуют базовые принципы и общие правила работы.

Правила построения эффективной воронки продаж

Чтобы построить рабочую воронку продаж, необходимо выполнить следующие действия:

1. Составить полное описание ЦА, определить ее боли и потребности, которые можно решить вашим продуктом.
2. Протестировать сайт на предмет удобного юзабилити, простоты заполнения формы заказа и регистрации.
3. Продумать микроворонки, которые будут стимулировать переход пользователя от одного шага к следующему. Например, можно внедрить строку быстрого поиска, подробные опции фильтров и сортировки, функции сравнения товаров, добавления в «Избранное».
4. Проанализировать поведение пользователей на сайте, собрать базу покупателей.

Так вы сможете вовремя реагировать на изменения поведенческих факторов и составить воронку продаж с учетом нужд ЦА.

Классическая воронка продаж выстраивается по принципу AIDA. Если абстрагироваться от возможных отклонений от заданного маршрута, это 4 базовых этапа, которые проходят пользователи на пути к покупке:

• Attention – обращает внимание на ваш сайт/контекстное объявление;
• Interest – интересуется продуктом, просматривает конкретную категорию товаров;
• Desire – появляется желание оформить заказ;
• Action – покупает.

Задача воронки продаж – обеспечить положительный отклик на каждом этапе:

1. Чтобы привлечь внимание, необходимо, чтобы пользователь увидел именно ваш сайт – для этого нужно попасть на первую страницу выдачи с помощью инструментов SEO и/или воспользоваться контекстной рекламой. Также можно использовать холодные звонки и опросники.
2. Чтобы заинтересовать продуктом, разрабатывают и «подают на красивой тарелке» УТП – уникальное торговое предложение.
3. Чтобы усилить желание купить, предлагают скидки, распродажи, программы лояльности. Стоит проследить, чтобы CTA-кнопки были видны пользователю и были расположены в подходящих местах.
4. Чтобы клиент оплатил заказ, помогите ему в этом. Упростите форму регистрации и заказа, продумайте условия доставки, добавьте онлайн-чат, чтобы пользователь мог оперативно получить ответы на оставшиеся вопросы.

Важно попробовать самостоятельно пройти путь от начала и до конца, почувствовать себя на месте покупателя. Это поможет обнаружить слабые места.

Этапы воронки продаж

Создание воронки продаж – трудоемкий и многогранный процесс, который занимает 1-3 месяца. За это время команда маркетологов выполняет следующие действия.

Анализ сайта и отстройка от конкурентов

Все усилия по созданию воронки продаж не возымеют эффекта, если с сайтом будет что-то не так. Поэтому при необходимости, дорабатывается дизайн, юзабилити, главные страницы и карточки товаров, конверсионные кнопки располагаются в правильных местах.

Разработка карты сценариев

Карты сценариев – это главный момент в работе над воронкой продаж. На этом этапе разрабатывается алгоритм работы всей системы в ответ на действия пользователей. Настраивается по принципу «если … – то …».

Пример: если клиент дольше 2 минут находится на сайте, предлагаем бонусы (подписку, чек-лист, скидку) в обмен на контактные данные. Если пользователь оставил брошенную корзину – «догоняем» e-mail письмом с напоминанием.

Создание продуктовой матрицы

Продуктовая матрица стимулирует пользователя переходить по воронке продаж, от одного шага к другому. В зависимости от того, на каком этапе находится клиент, система предлагает ему:

• Лид-магнит – бесплатный, полезный и быстро скачиваемый продукт, который превращает посетителя в холодного лида. Это может быть подписка на рассылку, чек-лист, бесплатный видеурок, инструкция и т.д.;

Подробнее об инструменте читайте в статье «Лид-магнит для продаж: мотивация потенциального клиента».

• Трипваер – разовое дешевое спецпредложение, которое «подсаживает» клиента на продукт и превращает его из холодного лида в горячего;
• Основной продукт – то, ради чего все и затевалось. Превращает горячего лида в покупателя;
• Максимизатор прибыли – используется для допродаж и повышения среднего чека прибыли. Самый прибыльный продукт всей воронки – даже если 5% покупателей согласятся на дополнительную покупку, это повысит прибыль на 70%. Это может быть VIP-версия тренинга/сервиса, сопутствующие товары, повышение функциональности.
• Тропинка возврата – инструмент получения регулярных платежей от одного клиента. Лучше всего работает с инфопродуктами, товарами ежедневного использования, и B2B сегментом.

Разработка контента

Воронка продаж требует много текста: для контекстных объявлений, e-mail рассылок, блога, товарных карточек. Даже правильно подобранная фраза для всплывающего окна или онлайн-чата способна повысить конверсию в разы. Поэтому контент должен быть качественным, полезным и интересным.

Постройка интеллект-карт

Итак, все части воронки готовы, теперь осталось их соединить в единый большой механизм. В отдельных сервисах можно создать интеллект-карты и внедрить туда продуктовую матрицу с картой сценариев. Здесь триггеры будут запускать ответные действия системы.

A/B тестирование

Иногда одна картинка или блок способны в корне изменить результат конверсии. Что именно возымеет наилучший эффект – предугадать заранее нельзя, зато можно протестировать.

Как настроить воронку продаж: инструменты для построения

Сервисов очень много, и большая часть времени у тех, кто впервые занимается разработкой воронки продаж, уходит именно на подбор подходящих инструментов. Ниже мы предлагаем готовый тандем. Берите – пользуйтесь.

Чтобы внедрить инструмент в онлайн-бизнес, потребуется добавить воронку продаж в CRM-систему. А еще понадобятся:

• сервисы e-mail рассылок: UniSender, MailChimp, SendPulse, SendSay;
• виджеты для стимуляции продаж: кнопки обратного звонка, всплывающие окна, онлайн-чаты с менеджером, таймеры отсчета;
• системы аналитики: Google Analytics, StatCounter – для оценки поведенческих факторов (глубина просмотра, время нахождения на сайте и т.д.);
• системы сквозной аналитики: CallTouch, Differture, Ньютон – для отслеживания эффективности каналов продвижения.

Draw.io – подходит для прототипирования автоматических воронок продаж. Бесплатный инструмент от Google, в котором удобно выстраивать схемы и графики. Готовые файлы легко экспортировать в необходимом формате. Поддерживает работу с сенсорными гаджетами, возможно совместное онлайн-редактирование в режиме реального времени.

Process Street – предназначен для постановки задач по интеграции воронки продаж. Здесь можно создавать чек-листы, добавлять картинки и видео, плюс делегировать конкретному сотруднику.

Asana, Slack, Time Doctor помогают контролировать выполнение задач. Такая связка повышает эффективность команды и каждого сотрудника по отдельности. Каждая новая воронка создается по уже отработанной схеме.

Autofunnels – инструмент, в котором можно выстраивать цепочки и там же настраивать письма, SMS-рассылки, отслеживание статистики. Выстраивание блоков сопровождается подсказками.

Пример воронки продаж интернет-магазина

Рассмотрим пример воронки от известного интернет-сервиса по прослушиванию музыки. На старте он бесплатный.

• Лид-магнит – 3 месяца бесплатного пользования без рекламного сопровождения;

• Тропинка возврата – после 3 месяцев пользователю предлагается купить подписку по обычной цене или вернуться к бесплатной версии с рекламой. Естественно, клиент уже привык к комфортному прослушиванию и охотнее соглашается на помесячный тариф;

• Максимизатор прибыли – тариф на совместное пользование сервисом для 2 или 6 человек по повышенной цене.

Примеры лид-магнитов

1. Бесплатное руководство – пользователь может получить его взамен на контактные данные.

   

2. Бесплатное приложение от компании, ведущей курсы английского.

   

3. Пробное занятие по бизнес-мышлению.

Примеры трипвайера

1. Бритвенный станок за 1$.

   

2. Программа для сбора ключевых слов за 10$.

Примеры воронок продаж с максимизатором прибыли

1. Дополнительные товары под основным.

   

2. Продажа ювелирных изделий полным комплектом со скидкой.

Хотите больше примеров? Полистайте статью

Автоворонка продаж: цели, возможности инструмента и наглядные примеры

Как оценить и повысить эффективность воронки продаж

Как понять, что воронка продаж работает? В этом нам помогут digital-инструменты: Google Analytics и CRM-система.

Аналитика

Чтобы оценить эффективность воронки продаж, необходимо проанализировать каждый из ее этапов. Первый пункт – привлечение пользователей, его мы измеряем с помощью таких показателей:

• CTR – кликабельность рекламных объявлений. Рассчитывается по следующей формуле:

• CPC - средняя стоимость клика.

Второй пункт – заинтересованность пользователей и желание купить. Чтоб оценить этот этап, смотрим на поведенческие факторы (они есть в системе аналитики):

• показатель отказов;

• глубина просмотра;
• средняя длительность сеанса.

Пример отчета:

Третий пункт – расчет конверсии воронки продаж

Чтобы оценить, как дорого обошелся нам каждый покупатель, понадобятся три показателя:

• Стоимость конверсии. Здесь необходимо учитывать все целевые действия, которые были совершены на сайте.

• Стоимость конверсий в виде оплаченных заказов.

• Коэффициент конверсии.

Оптимизация и повышение эффективности

Несколько советов, как составить воронку продаж:

• Сократите ее. Чем меньше этапов нужно пройти пользователю с момента знакомства до покупки, тем легче он соглашается стать клиентом;
• Регулярно отслеживайте поведение пользователей на сайте. Сравнивайте, анализируйте, оптимизируйте под потребности целевой аудитории;
• Не оставляйте тупиков в микро-воронках. Обязательно сопровождайте финишный этап блоками вроде «Похожие позиции», «С этим товаром покупают».

Больше соприкасайтесь с пользователями – не бойтесь вешать формы регистрации и обратного звонка, они действительно повышают конверсию. Главное – соблюдать меру и показать пользователю выгоду.

Подробнее о том, как оптимизировать воронку продаж, читайте в нашей статье

Как увеличить конверсию веб-сайта и повысить продажи

Вместо выводов: популярные ошибки, снижающие эффективность воронки продаж

Автоматизированный механизм должен работать без изъянов, поэтому подчищаем ошибки уже на старте. Что же чаще всего оптимизаторы делают не так:

• «Закидывают» в воронку не тех пользователей. Если людям не нужен ваш продукт, они будут карабкаться наверх, несмотря на все уловки;
• Используют только один рекламный инструмент. Эффективнее тестировать различные рекламные приемы, чтобы подобрать наиболее подходящий для вашего бизнеса тандем;
• Слишком много времени тратят на поиски новых лидов. Старые клиенты и «горячая» ЦА – самая маржинальная база, лучше сконцентрироваться именно на них.

Загляните в «бутылочное горлышко» воронки продаж – не скапливается ли на одном из этапов слишком много лидов? Если да, пора экстренно принять меры по «проталкиванию» их вниз – выяснить, чем проблематично это место и освободить проход.