0-800-759-750
Мы на связи с 7:00 до 24:00
info@elit-web.com

Как инфлюенс-маркетинг помогает построить комьюнити вокруг бренда

Поделитесь
Содержание

    В предыдущей статье нашего цикла публикаций об инфлюенс-маркетинге мы рассказали, что это, как работает, какими преимуществами и недостатками обладает данный метод продвижения. Если вы пропустили эту публикацию, рекомендуем ознакомиться с ней перед прочтением второй части.

    Как инфлюенс-маркетинг помогает построить комьюнити вокруг бренда

    Сегодня мы сконцентрируемся на том, как инфлюенс-маркетинг при грамотном подходе помогает выстраивать большое и преданное комьюнити вокруг бренда, расширять его и удерживать внимание.

    Что такое бренд-комьюнити, и зачем это вам?

    Комьюнити (или сообщество) бренда — это сплоченная группа единомышленников, лояльных к бренду и готовых отстаивать его позиции как в Сети, так и в офлайне.

    Для наглядности давайте взглянем на несколько больших бренд-комьюнити:

    1. Фанаты Apple. В 2021 году в США, по данным исследования SellCell, преданность пользователей бренду достигла рекордного показателя – 91,9%. Причем большинство владельцев iPhone категорически не хотят переходить на Android-устройства.
    2. Фанаты Sony PlayStation. В интернет-кругах их еще называют сонибоями за ярую приверженность бренду и готовность отстаивать любимую консоль перед хейтерами и любителями XBox.
    3. Фанаты Linux. Хотя это очень небольшое, по общим меркам, однако крайне активное комьюнити, готовое до последнего отстаивать Linux-системы, подчеркивая недостатки операционных систем Windows и MacOS.

    Полагаем, суть ясна. Бренд-комьюнити существуют в самых разных сферах — от пищевой промышленности (вспомним противостояние любителей Pepsi и Coca-Cola) до космических исследований (гонка космических туристов Джефа Безоса и Ричарда Бренсона, споры комьюнити, кто все-таки первым побывал в «настоящем» космосе).

    Общественный резонанс и активное обсуждение — это в большинстве случаев хорошо для бренда. Но какие еще реальные преимущества дает сообщество поклонников?

    7 преимуществ большого комьюнити для бизнеса

    1) Улучшение репутации и рост доверия

    Сотрудничество с популярными лидерами мнений — это возможность привлечь большую и лояльную аудиторию. Если подписчики доверяют мнению любимого блогера, они доверятся и вам. Исключения, естественно, бывают, но на то они и исключения.

    2) Отстройка от конкурентов

    У каждого крупного бренда своя философия. И грамотный инфлюенс-маркетинг помогает эту философию поддерживать, отстраиваться от конкурентов. Яркий пример — BMW и Mercedes. BMW делает акцент на дерзком стиле, использует это в рекламных кампаниях. Mercedes же действует с упором на солидность и представительность. Комьюнити у брендов соответствующие: у BMW активная и дерзкая молодежь, а у Mercedes успешные и солидные бизнесмены.

    3) Дополнительный канал продвижения

    Комьюнити — это люди, которые будут продвигать ваш продукт без вашего прямого участия. Мы говорим не об инфлюенсерах. Они-то как раз делают это обычно при участии бренда и за его деньги. А вот рядовые покупатели и пользователи не получают за свои рекомендации ни цента. Однако даже один положительный отзыв на Google Картах или сообщение на форуме вполне способно принести компании десятки или даже сотни новых клиентов. Это еще больше расширит лояльное комьюнити.

    4) «Адвокаты бренда»

    Комьюнити в лице инфлюенсеров и рядовых клиентов готово отстаивать позиции любимого бренда в любой ситуации. Вы когда-нибудь видели, чтобы представители той же Apple пытались доказать где-то в Сети, что их продукция самая лучшая? Нет, этим вполне успешно занимается верное бренд-комьюнити. В том числе и популярные блогеры. Кстати, знали ли вы, что компания Apple никогда не платит за появление своей продукции в фильмах? А ведь продукт-плейсмент — это сверхэффективный канал продвижения!

    Что такое бренд-комьюнити

    5) Активная фокус-группа и постоянная обратная связь

    Большое комьюнити — это прекрасная фокус-группа, готовая изучать ваши новые продукты, анализировать их, давать обратную связь и всячески способствовать улучшению. Причем часто за свои же деньги. Это гораздо эффективнее, чем собирать отдельные фокус-группы из рандомных (или условно рандомных) участников.

    6) Честный пользовательский контент

    Верное комьюнити, которому действительно нравится продукт, охотно будет генерировать полезный для бренда контент — обзоры, отзывы, сравнения, личный опыт использования. Для наглядности: по запросу «iPhone личный опыт использования» Google выдает более 650 тысяч результатов.

    7) Поддержка в периоды кризиса

    Взять для примера текущий кризис, связанный с пандемией Covid-19. Компании с большим и лояльным комьюнити чувствуют себя вполне уверенно. Некоторые даже пошли в плюс. Вспоминаем тех же Apple, Netflix и т. д. А вот молодым и малоизвестным брендам, не имеющим такой же большой и активной поддержки, куда сложнее. Многие и вовсе прекратили свое существование.

    Как инфлюенсеры помогают формировать мощное бренд-комьюнити

    Давайте перейдем от теории к реальным фактам и историям:

    1. Nike + Майкл Джордан

    По праву одним из наиболее ярких примеров создания мощного бренд-комьюнити стало сотрудничество компании Nike со всемирно известным баскетболистом Майклом Джорданом.

    В 1984 году был сформирован суббренд Air Jordan — первый значимый результат сотрудничества Nike и Майкла Джордана. Новая линейка обуви стала легендарной. Здесь, как говорится, сошлись все звезды. Кроссовки Jordan стали вершиной технологического прогресса своего времени, Майкл Джордан показал действительно блестящие результаты игры в них. Фанаты ликовали, компания Nike в кратчайшие сроки получила огромное бренд-комьюнити.

    Как инфлюенсеры помогают формировать мощное бренд-комьюнити

    Важно и то, что в сообществе фанатов Nike (и в частности Air Jordan) не только спортсмены и рядовые покупатели. Десятки известнейших медийных лиц мира тоже стали частью сообщества. Это Эминем, Дрейк, Бейонсе, Кендрик Ламар и другие. Они верны бренду, а с ними — и их огромная фанатская база. Получился своего рода эффект сетевого маркетинга без сетевого маркетинга (уж простите за тавтологию).

    2. Bad Habit + Эмма Чемберлен

    На данный момент у популярной американской инстаграм-блогерши Эммы Чемберлен около 15 миллионов подписчиков. Когда новый бренд средств по уходу за кожей Bad Habit только вышел на рынок, именно благодаря Эмме он собрал огромную базу поклонников за кратчайший период.

    Bad Habit + Эмма Чемберлен

    Эта коллаборация оказалась эффективной по двум причинам:

    1. Во-первых, это полное попадание в ЦА. Эмма регулярно рассказывает о способах ухода за проблемной кожей. Появление нового бренда с акцентом именно на это отлично вписалось в общий концепт блога.
    2. Во-вторых, у Эммы и компании Bad Habit общие ценности. Продукция бренда полностью веганская и cruelty free. Аудитория отлично приняла новинку, в выигрыше оказались все.

    По сути, именно комплексное сотрудничество с Эммой стало для компании Bad Habit главным секретом успеха. И как знать, что было бы с брендом сейчас, если бы не эта коллаборация.

    3. Realme + популярные техноблогеры

    Пару лет назад китайский производитель смартфонов Realme запустил масштабную рекламную кампанию, привлекая многих популярных блогеров. Вложения окупились. Никому не известный до этого момента бренд быстро встал на одну ступеньку с уже популярными китайскими производителями (Redmi, Xiaomi, OnePlus и т. д.).

    Realme + популярные техноблогеры

    Антикейс от бренда LeEco

    Начало рекламной кампании китайского бренда LeEco было впечатляющим. Масштабная презентация, куда пригласили Дмитрия Хрусталева и Noize MC, рекламные видеоролики на каналах крупнейших блогеров, в том числе и Wylsacom, открытие большого магазина в московском ТЦ «Атриум» при участии Максима Голополосова (+100 500).

    Но в итоге вся эта рекламная кампания превратилась в громкий пшик. Единственный магазин вскоре закрылся, продажи смартфонов сильно просели, бренд исчез с радаров покупателей. А инфлюенсерам, принимавшим участие в продвижении LeEco, до сих пор припоминают этот «грешок».

    Почему инфлюенс-маркетинг и комьюнити-менеджмент — категорически разные понятия

    Существует ошибочное, но весьма распространенное мнение, что данные понятия идентичные или очень близкие. Но это не так:

    • комьюнити-менеджмент — это процесс создания сплоченного и лояльного сообщества, где люди объединены одной идеей, целью, брендом или продуктом. Они становятся частью комьюнити добровольно, их ценности совпадают с ценностями бренда;
    • инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров и услуг через инфлюенсеров на коммерческой или бартерной основе.

    Во втором случае вы повышаете узнаваемость бренда, информируете большую аудиторию о себе и своем продукте, доносите нужную вам информацию до потенциального клиента. Но подписчики блогера, с которым вы сотрудничаете, — это еще не комьюнити. Пока что это просто фолловеры, которые узнали о вас, не более того.

    Почему инфлюенс-маркетинг и комьюнити-менеджмент разные понятия

    Процесс формирования сообщества вокруг бренда не бывает быстрым. Комьюнити не сформируется после одного рекламного поста у блогера или красивой рекламы. Нет, могут пройти месяцы, годы и даже десятилетия до того момента, когда сообщество станет по-настоящему большим и крепким. Здесь можно вспомнить историю стриминговой платформы Netflix. В 1997 году это была небольшая компания, которая занималась доставкой фильмов на VHS-кассетах. Естественно, ни о каком большом комьюнити в то время не могло быть и речи. Сегодня Netflix — крупнейший стриминговый сервис с годовым финансовым оборотом более 25 миллиардов долларов.

    Кому стоит использовать инфлюенс-маркетинг для построения бренд-комьюнити

    Будем честными: не всем компаниями нужно бросать все силы на создание комьюнити. Есть много ситуаций, когда время и деньги лучше направить в другое русло. Но в некоторых случаях именно формирование лояльного сообщества должно быть в приоритете. Вот лишь некоторые примеры:

    1. Вы предлагаете нечто совершенно уникальное. Вот вы знали, что у истоков Instagram стояло приложение для любителей виски Burbn? В нем можно было постить фото своих посиделок и чекиниться в любимых заведениях. Пользователи отмечались редко, а вот фото выкладывали регулярно (причем не только с виски), и им это нравилось. В результате разработчики получили готовое комьюнити для своего проекта, которым и оказался Instagram.
    2. У вашего бренда действительно есть потенциал для сбора единомышленников. Вспоминаем Red Bull — энергетик, который прочно ассоциируется у любого современника с экстремальным спортом. Просто попытайтесь представить человека с банкой Red Bull в руке. Вряд ли это будет мужчина в деловом костюме или девушка в вечернем платье. А вот какой нибудь скейтбордист со шрамом на брови или краснощекий горнолыжник — отличный претендент.

      Кому стоит использовать инфлюенс-маркетинг

    3. Вы создаете компанию «с человеческим лицом». Как думаете, почему даже в формате онлайн-презентаций крупные корпорации предпочитают не просто демонстрировать продукт, а презентовать его через сотрудников или медийных личностей? Именно так «бездушные корпорации» обзаводятся «человеческим лицом», получают больше лояльности потребителей. Вспомните волну хайпа после появления Киану Ривза на презентации игры Cyberpunk 2077, тогда вы все поймете.

      появление Киану Ривза на презентации игры Cyberpunk 2077

    4. Ваше бренд-сообщество формируется стихийно, неконтролируемо. Бывают ситуации, когда процесс формирования комьюнити слишком хаотичный. Можно вспомнить времена производства смартфонов Lumia от Microsoft. Комьюнити бренда действительно расширялось, но никакой стабильности в нем не было. Да и сама компания Microsoft не до конца понимала, что с этими людьми делать. Итог: производство смартфонов спустя несколько лет было прекращено.
    5. Другим способом поставленную задачу решить нельзя, или это проблематично. В 2013 году в Беларуси мобильный оператор МТС запустил социальную инициативу «Сети все возрасты покорны». Ее целью была помощь пожилым людям освоить современные технологии и интернет. Было сформировано большое комьюнити (как среди людей, готовых обучать, так и среди тех, кто хотел обучаться). Всего за несколько месяцев удалось обучить базовой компьютерной грамотности порядка двух тысяч пенсионеров в ряде городов Беларуси. Проект «Сети все возрасты покорны» был признан лучшей социальной инициативой года. Можно ли было достичь этого без комьюнити? Нет!

    Кому же в таком случае не нужно комьюнити бренда?

    Например, компаниям, которые работают в B2B-сегменте, если у них есть несколько стабильных крупных партнеров-клиентов. Согласитесь, нет особого смысла выстраивать сообщество фирме, выпускающей разговорные динамики для китайских смартфонов или одноразовые пакеты, которые огромными партиями закупают продуктовые магазины, торговые центры.

    Подведем итоги

    Инфлюенс-маркетинг — важная составляющая формирования лояльного бренд-сообщества. Но нельзя ориентироваться только на него. Разовая рекламная публикация у блогера не даст вам базу лояльных клиентов. Построение комьюнити — процесс сложный и трудоемкий, сочетающий множество онлайн- и офлайн-мероприятий, умение коммуницировать с целевой аудиторией, работать с ее болями и возражениями, предлагать эффективные УТП и пр.

    Именно по этой причине мы, как правило, рекомендуем клиентам не ориентироваться только на какой-то один канал продвижения — SEO, PPC или SMM. Лишь комплексный подход даст положительный и значимый результат. Когда у вас уже сформируется верное комьюнити, оно будет продвигать ваш продукт не хуже самой дорогой и масштабной рекламной кампании.

    У Вас остались вопросы?
    Наши эксперты готовы ответить на них.
    Оставьте ваши контактные данные.
    Будем рады обсудить ваш проект!
    Получить консультацию
    Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время